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体育明星直播卷土重来但明星带货恐怕很难火起来

作者:云彩店彩票-云彩店彩票官网-云彩店彩票app-云彩店彩票下载    发布时间:2020-04-29 19:37:15    
  

  历史总是螺旋式上升的。在千播大战的时代,体育明星直播火过一阵,但很快就偃旗息鼓,成了过眼云烟。短短几年时间,眼看着体育直播又火了,张继科、张国伟、吴敏霞等众多体育明星转战短视频平台,重新加入了直播大军。

  斗转星移,时代发生着巨变,直播也进入了全新的阶段,带货成了直播新的主题。罗永浩、许知远、董明珠继薇娅、李佳琦等人之后,也投身于直播带货的大潮中。体育圈也开始试水直播带货,刘建宏就是代表。他抖音账号的商品橱窗算得上琳琅满目,在直播中也不遗余力推销相关产品。

  那么,体育明星直播怎么突然之间又火了呢?体育直播带货真的会成为一桩好做的生意吗?体育圈能够诞生薇娅式的带货达人呢?

  体育直播第一波浪潮发生在并不遥远的2016年。彼时,直播平台千帆竞发、百舸争流,趁着里约奥运会的东风在体育领域也展开了跑马圈地。

  里约奥运会意外捧红了傅园慧。傅园慧在映客进行了一场直播,官方口径在线万人。傅园慧一再恳请网友不要送礼物,但最终礼物的总价值也超过了10万人民币。回国之后,傅园慧还先后在乐视、网易接受了视频访谈,在一直播进行了新一轮直播。

  吴敏霞则是在全民直播上进行了直播。企鹅直播(后来的企鹅体育)则对刘国梁进行了直播。据我了解,许多直播平台在奥运之前就重金锁定了多名奥运明星,吴敏霞参与全民直播的出场费达到数十万元。

  体育明星还没有过气,众多直播平台却入了尘土。体育明星直播也只是蹭了奥运会的人气,并没有成为气候。

  多重因素决定了这样的窘境:其一,体育明星直播内容乏善可陈,他们不像游戏主播或者才艺主播,除了分享一些金牌背后的故事,无法提供更有趣的内容;其二,直播平台虽然流量巨大,但主要靠游戏、才艺内容吸引流量,用户并不垂直。当体育明星直播常态化,流量堪忧;其三,体育粉丝黏性差、消费能力一般。除了张继科、孙杨、宁泽涛等少数明星拥有超高黏性的粉丝外,大多数体育明星没有饭圈粉丝,体育粉丝的整体消费能力又偏弱。

  我的一位记者好友曾经短暂加盟全民直播,出任体育频道总监。略显尴尬的是,他刚上任不久即遭裁员。各大直播平台在“船”沉之前,就抛弃了体育明星直播,斗鱼、虎牙等平台的体育内容也渐趋零落。

  四年的光阴,沧海桑田,直播大战进入尾声,血流成河,死伤遍地。兜兜转转,体育明星直播又火了。

  只不过,这一次主战场发生了改变。抖音、快手等短视频平台的崛起,取代了大量直播平台,成了新的流量大杀器。当它们发展到一定规模,开始进军直播业务,体育明星直播重新被裹挟进时代的浪潮中。

  在抖音上,进行直播的体育明星分为以下几类:张继科、张国伟等顶级流量,张国伟粉丝数量达到了惊人的900万,张继科粉丝虽然只有240万,但一场直播同时有数万人在线观看;以范志毅、徐亮为代表的退役球星,以及西热力江、赵继伟等为代表的现役球星;刘建宏、韩乔生、刘语熙等昔日央视主持人,以及张卫平等央视评论员;草根体育明星。

  不可否认,平台的进化为体育明星直播带来了更多便利。抖音、快手的本质还是短视频平台,体育明星们可以通过发布短视频,聚拢粉丝,形成了直播的流量池;平台的算法推荐机制,可以精准找到对这些明星感兴趣的用户,扩大了流量边界;直播形式也发生了变化,“连麦”变得更加普及,使体育明星直播内容趋于丰富。

  与千播大战那个时代比起来,体育明星直播拥有了更好的用户基础。平台资源的倾斜,明星依靠短视频积攒的粉丝,以及智能算法,让体育明星的直播更容易触达用户。

  但是,内容生态的短板并没有得到根本解决。无论是短视频,还是直播,最终比拼的还是内容。体育明星所生产的短视频如果不够有趣,直播内容枯燥乏味,注定会被时代所抛弃。

  张继科是一个非典型的例子。他签约的是MCN机构是喵喵互娱。这是一个顶级网红平台,小沈阳、许君聪等娱乐明星是股东。喵喵互娱拥有强大的编剧、制作团队,而且旗下艺人都是顶流。拥有了这样的团队,张继科所出产的短视频内容有趣,直播过程与许君聪等明星相互连麦,流量哗哗而来。何况,张继科本身就是顶级流量明星,拥有无数忠诚粉丝,他注定会挺立在直播潮头之上。

  张国伟亦然,他属于体育明星中的异类,依靠“龙吸水”等乖张的行为,其短视频内容流量充裕,也聚拢了一批粉丝。

  大多数体育明星即便签约了MCN机构,内容生产能力依然堪忧,又不像张继科、张国伟拥有庞大的粉丝群体。孙杨、宁泽涛是另外两个流量明星。孙杨虽签约了今日头条,但麻烦缠身,一场直播都没有做过就成为了时代的过客。光州游泳世锦赛期间,以及今年2月28日,孙杨都曾计划在今日头条进行直播,但事与愿违,直播计划都胎死腹中。宁泽涛退役之后彻底成为了闲云野鹤,杀入直播领域的几率微乎其微。

  当平台不再给予大多数明星资源扶持,他们的直播因为内容上存在的短板,极有可能重归沉寂。

  在薇娅、李佳琦火了之后,罗永浩、罗振宇等网红也投身于直播带货之中。最近,又开始流行“上企业家”,携程梁建章、格力董明珠亲自走进直播时,为了卖货不遗余力。

  行业内也一直在讨论,体育直播带货领域的“薇娅”、“李佳琦”何时才能涌现出来。

  我不否认,体育直播领域有可能涌现出“薇娅”、“李佳琦”式的人物。体育消费前景广阔,运动装备、器械都有不俗的销量,安踏、李宁、匹克等国产体育服饰品牌飘红的业绩就是例证。

  但是,这样的带货达人极难从体育明星中涌现出来。这里面其实存在一个误区:体育明星的粉丝等同于消费人群。尽管张继科拥有数以千万计的粉丝,且这些粉丝舍得花钱给张继科送礼物,但他们并不是运动消费人群。在他的粉丝群体中,乒乓球运动爱好者所占比例微乎其微。

  假如张继科为大众品牌带货,更符合粉丝的消费习惯,可能会有不错的销量。但这并不能成为常态,长此以往就会变成割韭菜。另外,明星带货很大的一个短板就是对产品的不熟悉,李小璐的直播就凸显了这样的问题。明星直播带货,尝鲜可以,却无法做到常态化。

  顶流带货尚且问题一箩筐,普通体育明星基本与带货无缘。我看过一场刘建宏的直播,同时有几千人在线,互动粘性非常高,但粉丝打赏的音浪却并不太多,与普通网红无法相提并论。这表明:体育明星的粉丝消费能力偏弱,他们更热衷于“白嫖”。让这个群体去买货,难度堪比登天。

  此外,体育明星所熟悉的领域与线下场景紧密相连,比如运动装备、体育培训可能、健身器械等。此类产品并不适合在线上销售,往往需要线下的体验。就算运动服饰、跑步机、筋膜枪之类的设施不需要线下体验,体育明星在推销这些商品时也未必专业。

  体育直播领域的带货达人应该来自头部流量主播。他们本身流量惊人,以带货为生,业务过硬,当他们聚焦体育领域,有可能成为这个细分领域的领航者。罗永浩卖筋膜枪、跑步机就取得了不错的业绩。

  体育明星直播不适合带货,但也并不是一无是处。只要在内容方面下足功夫,结合体育明星的特长,在疫情这一非常时期,仍有可能取得惊人的效果。比如,4月18日,“中国直播”联合张继科、侯英超打造的线上对抗赛,仅平台一个转播房间收看用户就达到了30万。当明星回归老本行,增加一些娱乐元素,在线上平台或有一番作为。西热力江与李景亮在抖音上的约战同样引爆了流量,话题性十足。

  随着时代的更迭,体育明星直播卷土重来,但如果延续过往的直播模式,很难掀起太大的声浪,体育明星带货更像是一个伪命题。但是,如果体育明星在短视频、直播等内容上下足功夫,可能会别有洞天,像喵喵互娱这种聚焦明星网红生态的内容营销机构就显得尤为重要,而体育明星走原生态模式这条路很难走得通。